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COTB 2019: derribando barreras

La segunda jornada de Cartoons on the Bay ha dejado en evidencia que una cosa es clara en la industria del contenido infantil: sea a nivel comercial, territorial o de pantallas, la necesidad de abrir el juego de la industria es más fuerte que nunca.

Un buen ejemplo de ello es la productora italiana 3Zero2, que comenzó a desarrollar contenido en inglés para Disney (Penny on M.A.R.S, School Hacks) con el objetivo de internacionalizar su oferta. De acuerdo con Piero Crispino, fundador de la compañía, si bien el italiano es atractivo a nivel local, la audiencia italiana está acostumbrada a ver contenido doblado en su idioma, pero no así los países de habla inglesa.

‘Una de las principales discusiones tiene que ver con el marketing de la serie. Los TV sets en USA e Italia son similares, lo que nos debe hacer considerar cómo trabajar. Es difícil pero la necesidad de salir al mercado se siente, especialmente si tenemos en cuenta que el 60% de los ingresos hoy vienen del exterior, y el merchandising se ha vuelto central, especialmente en jóvenes y adolescentes’, señaló y agregó Mara Perbellini, lead editor de Penny on M.A.R.S: ‘Tenemos que aprender a derribar barreras. El contenido debe ser universal’.

¿Qué es lo que más viaja? A diferencia de con el contenido adulto, donde se ve un fuerte crecimiento del procedural drama y las series de crimen, la comedia genera un gran engagement en los más chicos, y también se ve un crecimiento del contenido educativo con short formats. ‘Hace unos años, muchos buyers se asustaban cuando escuchaban la palabra “educación”, porque no les significaba entretenimiento. Ahora la historia cambió y poco a poco las señales se abren a contenidos que transmitan valores’, identificó Federica Pazzano, de Rai Com.

‘Los tutoriales responden muy bien desde el lado educativo. Tenemos que trabajar en nuevos formatos y crecer junto a nuestra audiencia’, sostuvo Henrietta Hurford-Jones, directora de contenido infantil de BBC Studios (UK), y destacó la ‘fuerte conexión de la industria del licensing, especialmente en preescolar’, mientras que la estrategia en redes sociales y digital se orienta más a los padres. ‘El digital te da la posibilidad de experimentar. Nuevos players llegan con budgets muy altos, dentro de un mercado sobrepoblado, y ahora más que nunca ser listo y eficiente es clave para llegar a nuestras audiencias’.

Mientras tanto, Linda Granath, Acquisitions executive de SVT (Suecia), reconoció que existe una necesidad de shows más fuertes en contenidos más adultos, especialmente para audiencias de entre 8 y 12/14 años.

Pero para los pubcasters, el mercado local es un desafío que no puede descuidarse. Especialmente dada su misión no sólo de entretener sino también de llevar un mensaje educativo a cada país y llegar a la mayor audiencia posible. Para esto, señales como SVT o France Televisions han comenzado a apostar por su crecimiento en digital. En el primero de los casos, está desarrollando más drama para una audiencia más mayor y short formats con tópicos ‘más maduros’, para su servicio de FVOD. En el caso del canal francés, anunció el cierre de su canal France4 en septiembre 2020, e irá reacomodando su franja infantil entre France2 y France3 y, eventualmente, apostar por un servicio propio, según explicó su director de animación, Pierre Siracusa.

‘Creo que el contenido se adapta a las diferentes ofertas. Antes había espacios muy chicos en los canales abiertos, con bloques destinados a contenido infantil. Hoy la competencia es mucho mayor, y con la llegada del 5G a las casas y las nuevas tecnologías, tenemos que estar preparados para asegurar llevar un mensaje de integración e inclusión social a la mayor audiencia posible’, señaló Luca Milano, director ejecutivo de Rai Ragazzi.

‘Para ser competitiva, la animación debe ser internacional, porque es muy difícil financiar un producto de calidad 100% desde el mercado local. Debemos buscar contenido original basado en un modelo de negocios europeo, ni francés, ni italiano, ni inglés… pensar a nivel región, en conjunto, buscando el partner ideal’, completó Siracusa.

Y a veces ese partner ideal no necesariamente está en la industria de las series. No resulta raro ver cómo crecen las alianzas con empresas de gaming, jugueteras, o de comics, en una era cross-media en la que las narrativas se asocian cada vez más con un objetivo en común. Generar el mayor engagement y la mayor interactividad posible con su audiencia. Y si bien cada medio tiene su lenguaje en particular, según Marino Guarnieri, ‘el foco siempre es y debe ser en los personajes y en la historia, integrando a la audiencia’. ‘Ya no hay actores pasivos. La gran cantidad de estímulos hace que el simple hecho de sentarse a consumir un contenido ya sea parte de un rol activo’.

En el caso del gaming, según la autora Rhianna Pratchett, la realización de series o comics basados en videojuegos brinda la posibilidad a los autores de desarrollar más las historias y sus personajes secundarios en otros dispositivos. ‘Los medios están tratando de ganar terreno con un modelo que los videojuegos vienen desarrollando hace 40-50 años, sin embargo aún es una industria con mucho misterio’, finalizó Pratchett.

Por Rodrigo Cantisano, desde Torino

 


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