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Magna: Inversión publicitaria en Latinoamérica desacelerará su crecimiento en 2019

El último reporte de proyecciones publicitarias de Magna prevé que en 2019, Latinoamérica logrará un crecimiento de la inversión de apenas el 7,6% respecto a este año para totalizar USD 28.500, lo que implica una desaceleración del ritmo de crecimiento de 9,6%.

La estabilización de algunas economías regionales, junto con eventos como elecciones presidenciales en cinco países, incluyendo Colombia, Brasil y México, y el Mundial FIFA 2018 con gran cantidad de equipos latinoamericanos clasificados, contribuyeron a impulsar las cifras de inversión.

Sin embargo, explica Magna, en 2019 ‘la confianza comercial y el gasto de marketing podrían sufrir por el nivel de incertidumbre económica y política a causa de los grandes cambios políticos del 2018-2019’. Un crecimiento del +7,6% no tendrá tanto impacto si tomamos en cuenta los altos niveles de inflación económica en varios mercados. Frente a la ausencia de eventos deportivos globales para el año que viene, la Copa América 2019 organizada por Brasil debería compensar en parte por la falta de la Copa Mundial.      

Televisión
La televisión continúa siendo la principal categoría de medios en América Latina, previendo que represente un 51% del total de ventas publicitarias para el 2019, posicionándose por encima del promedio global del 31%. Se prevé que la televisión mantenga su liderazgo en medios hasta el 2023, cuando digital se transforme en el formato principal de medios para la región.

En mercados como Argentina y Brasil, Digital superará por un margen pequeño a la Televisión, pero en otros mercados como México, la televisión es extremadamente dominante y resistente.

Por otra parte, la TV abierta es el segmento dominante dentro de TV, controlando un 80% del total de los IPN en TV, mientras que TV paga está transitando un mayor crecimiento (+6% en 2019).  

El crecimiento publicitario digital tendrá un incremento del +19% en 2019. A pesar de contar con un crecimiento sólido de dos dígitos y abarcar un 34% de toda la inversión publicitaria en América Latina, aún está por debajo del promedio global del 49%. No se prevé que Digital se transforme en el formato principal de medios hasta el 2023, e incluso para esa fecha representará todavía menos del 50% del total de la publicidad en medios.   

Karla Natareno, Regional Head Latin America, MAGNA, expresó: ‘En 2018 la inversión publicitaria en Latinoamérica se benefició con la estabilización de la economía, las elecciones presidenciales en cinco países y la Copa Mundial de la FIFA 2018. Sin embargo, en 2019 se verá afectada por el nivel de incertidumbre político-económica y la falta de eventos deportivos globales, aunque la Copa América pudiera compensar en parte este punto. Por otro lado, la volatilidad de las tasas de cambio, comenzando por Argentina (+100% en 2018) afecta la competitividad de la región. Con respecto a los medios en sí, esperamos un crecimiento de 19% en la inversión publicitaria Digital, encabezado por video y redes sociales, pero con una fuerte apuesta en Mobile, especialmente en mercados como Brasil’.


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