Televisión

OTTs: ¿Cuál es su modelo de negocios?

(Primera parte) Uno de los puntos más conversados en la conferencia NexTV CEO Latam en Miami fue la futura sustentabilidad del negocio OTT de streaming de Internet, más allá del fenómeno Netflix y la creciente intervención de las telcos, tanto en Estados Unidos (Verizon, AT&T) como en América Latina.

El negocio es promisorio: de acuerdo a Dataxis, este año se llegará en América Latina a 21 millones de cuentas y esta base se ampliará a cerca de 40 millones en cinco años. El porcentaje de población con acceso a Internet subirá de 62,5% en 2017 a 77,6% en 2023 y ese crecimiento está por encima del de la TV paga, actualmente estancada, y es más resistente a las crisis económicas en la región. El uso de telefonía móvil es una de las aspiraciones de las personas de bajos recursos, a favor de la caída de la llamadas de voz frente a los mensajes de texto y especialmente WhatsApp; esto representa un mercado potencial importante para adherir a ese sector a la sintonía de contenidos online; la aparición de múltiples espacios con WiFi ayuda en la misma dirección.

El ARPU (Average Revenue per Unit) promedio de las OTTs existentes, que mide el ingreso por cada suscriptor, fue de 6,70 dólares en 2017, frente a 23,10 para la TV paga lineal. La facturación para 2017 ha sido estimada en alrededor de 1.200 millones de dólares en 2017, y subiría a unos 3.450 millones hacia 2023: es decir, dos y media veces más grande en cinco años. Pero, Netflix se lleva más del 60% de esto y Dataxis estima que a futuro su cuota de mercado se mantendrá sobre el 50%, pese a las telcos, al ingreso de Amazon y los planes de Disney.

Por otro lado, en los últimos tiempos han surgido centenares de fuentes de provisión de contenidos por Internet, además del clásico servicio gratuito de YouTube y las incursiones de Google y las redes sociales --Twitter, Facebook-- en la transmisión de contenidos de video. Sin embargo, las estadísticas muestran un escaso nivel de captación de mercado por parte de quienes no están apoyados en una telco (como América Móvil, Telefónica o, en Argentina, Telecom) o sean parte del servicio de gigantes de la TV abierta como Televisa en México o Globo en Brasil, rubro que también incluye a Cablevisión --ahora absorbida por Telecom-- en Argentina.

A lo largo de la conferencia, los directivos de la industria desarrollaron prolijamente los problemas que enfrentan las OTT independientes, a modo de desprendimiento de la sólida frase del francés Bruno Patiño durante su conferencia en el INCAA de Argentina, en junio pasado: ‘lo digital crea nuevas formas de sintonía pero destruye los modelos de negocio analógicos’.

De lo expuesto --y sugerido por quienes no desearon arriesgarse demasiado-- en el cónclave organizado por Dataxis en el Biltmore Hotel surge una enumeración que, en parte, alcanza también a la TV paga lineal, que no está libre de estos problemas.

a) Está tomando posiciones, a costa de los Millennials (gente que nació entre 1980 y 1995) y los Baby Boomers (hay personas de más de 40 años), la denominada Generación Z, profundamente influenciada por Internet y los smartphones, sustento de los Cord Cutters --personas que han “cortado” su suscripción de TV paga lineal-- y los Cord Nevers, que nunca se han aficionado, al menos hasta ahora, a los hábitos horarios de la TV lineal. El futuro no promete una recuperación: a partir de 2010 están los aún infantiles Generación T, Z2 o Alfa (no hay acuerdo sobre su denominación) que han crecido en un contexto de comunicaciones instantánea de datos, voz y video y, por ejemplo, ya no hablan por teléfono, sea fijo o móvil.

b) El primer efecto de Internet sobre estas nuevas generaciones es hacerles creer que los contenidos se pueden acceder en forma gratuita. Más allá del grave riesgo que esto implica sobre los derechos intelectuales, este concepto los torna reacios a pagar suscripciones de TV Cable por canales que no usan: con una suscripción mensual de Netflix costando entre 9 y 12 dólares mensuales y permitiendo hasta cinco usuarios, pagar de 30 a 60 dólares --en América Latina, en los Estados Unidos hasta 160-- para ver sus seis canales favoritos, no les causa gracia. Las estadísticas de Kantar Ibope muestran que, en la región, con 30 canales de TV paga se cubre aproximadamente el 80% de la audiencia. En otras palabras, si hay cien canales, setenta de ellos compiten por la quinta parte de los abonados.

c) Netflix marca un tope para lo que pueden cobrar los servicios OTT independientes que quieran captar al público disconforme con la TV paga lineal. Y hay telcos que ofrecen gratuitamente contenidos de video para retener a sus usuarios de telefonía móvil. Es decir, quien entre al negocio del streaming debe tener tanto contenidos como precio atractivos. Aquí aparece otro punto crucial: la mayoría de los usuarios odia tener que ir de un OTT a otro en busca de contenidos que le gusten. O sea que hay un límite para el número de OTTs “de nicho” a que una persona quiere suscribirse. En los Estados Unidos, los estudios de Parrot Analytics muestran que un 45% de la población directamente no quiere suscribirse a ningún servicio de streaming.

d) La cobranza es otro dolor de cabeza para los OTTs independientes: la forma preferida de pago es por tarjeta de crédito, pero en América Latina hay países con índice de bancarización (porcentaje de la población que usa tarjetas de débito o crédito) muy bajo. Las telcos y empresas de servicios de electricidad, etc. ofrecen cobrar por cuenta de la OTT pero descuentan un porcentaje demasiado alto para que esto sea buen negocio. Las tarjetas prepagas en comercios tienen el inconveniente de requerir la voluntad del usuario para su adquisición: desaparece el uso por impulso. Los proveedores de TV satelital las están utilizando para ofrecer, a bajo precio unitario (uno a cinco dólares, según el país), acceso temporario o eventos de atracción masiva como el fútbol, con la intención de que el usuario se entusiasme (“fidelización”) y se convierta en cliente permanente.

La asociación de la OTT independiente a una plataforma reconocida, como puede ser un sistema de cable, una telco o una ISP proveedora de ‘banda ancha’, puede ser una solución a estos problemas; lo esencial es facilitar al usuario el poder pasar de una OTT a otra, dentro de la misma plataforma, sin salir de ella. La ‘doctrina Ruete’ ya planteada por el cableoperador uruguayo Javier Ruete en NexTV hace años recomienda ‘ofrecer todas las fuentes de contenido posibles’ dentro de la plataforma del cableoperador, para que el usuario no tenga que salir de ella. El concepto no choca con el tradicional enfoque “inmobiliario” de la actividad por parte de los pioneros del cable; en la actualidad, muchos cableoperadores están ofreciendo Netflix como ‘un canal adicional’ a su servicio, y hay controles remotos con la ‘tecla Netflix’ provistos por varios de los fabricantes de receptores SmartTV, con conexión a Internet.

Segunda parte: Los riesgos de la ‘clusterización’ (muy pronto)

Ver también: Storytelling para Millennials, Gen Z.. y más: descarga gratuita en el siguiente link


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