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CAA: Publicidad Programática en Vía Pública

Con la participación de Daniel Castaldo, gerente general de Publicidad Atacama; Mariano Tejero, presidente de Scopesi; Julio Chamizo, fundador de Tagify, y Walter Gastrell, director de No Spoon, se realizó un curso sobre Publicidad Programática en Vía Pública en la sede de la Cámara Argentina de Anunciantes.

Castaldo comenzó comentando que 'hay un cambio de paradigma' y que su empresa se ha asociado a varias empresas para aumentar el rango de mensajes que se pueden comunicar desde las pantallas LED en vía pública, 'haciendo de una pauta una respuesta eficiente en tiempo real, con conocimiento de los clientes que pasan frente a la pantalla, juntamos la vía pública con el mundo digital. Estamos intentando romper un paradigma'.

Walter Gastrell, de No Spoon, señaló que lo que se buscó fue aplicar el 'time to market' en vía pública, con pruebas pata conectar la pantalla a un ecosistema digital, con ida y vuelta entre ambos. se integró a uno de los servidores de eProspect, lanzándose Digital Out of Home (OOH). Pero, faltaba el diálogo con el resto del sistema y aplicar la publicidad programática, teniendo la información de audiencia en tiempo real. Las empresas participantes hicieron la adaptación necesaria para hacer esto posible'.

Mariano Tejero, de Scopesi, afirmó que 'tenemos aquí un dispositivo digital y debemos aplicar programática con algunas diferencias. Out of Home (OOH) tiene supuestos contactos que dependen del lugar, fecha y hora, que llevan a decidir la compra. En el target y el online se trabaja con Big Data, en vía pública se trabaja con una muestra. En digital la toma de decisión se hace en segundos, en Out of Home hay que entender cómo se mueven y circulan las personas, en los 15 segundos que se emite el aviso; se comenzó con avisos de 30 segundos pero en vía pública esto es inviable, no se lo puede seguir cuando se está en movimiento. En digital se trabaja sobre intereses y comportamientos, en vía pública trabajamos con nivel socio-ecónómico, edad y sexo. Tenemos un muestreo de 4000 personas con los perfiles, usando sensores, tomamos geoposicionamiento cada 5 segundos. Esto se analiza para ver cómo se comportan los ciudadanos para el target. La composición resultó diferente según el día de la semana y la hora; se abrió en forma horaria, trabajando con impresiones, concepto que antes no se aplicaba. Con toda esa información, se reprograma según el target y el presupuesto, considerando que una impresión representa varios contactos, según la gente que pase frente a la pantalla en ese lapso. Con esta metodología se tiene 37% más de impactos y 27% menos de costo, lográndose un aumento en la eficiencia y efectividad.

Julio Chamizo, de Taggify, dijo que 'lo que hicimos fue adaptar la plataforma a lo que conocemos de digital. Se desglosó cómo se mueven las personas, trabajando con otros factores que mejoran la eficiencia, se metieron las audiencias en clusters para que después nos "tire" un forecast. Ofrecemos también la posibilidad de elegir circuitos, según la audiencia sabemos cuánto va a durar y cuánto va a costar cada campaña. Listamos las pantallitas, y desde una plataforma podemos seleccionar, además podíamos cambiar según variables de hora, temperatura ambiente y otros factores; se pueda mostrar según un mensaje más efectivo desde la misma plataforma. Con autos se usa el GPS'.

Castaldo aportó que 'hace 21 años que trabajo con vía pública, al principio se pintaba a mano, el neón se soplaba y eso era la vía pública más avanzada del momento. Hoy se puede elegir la hora y el target, con distintos mensajes e informando quiénes lo vieron y a qué hora. Sabemos que la comunicación cambió y ese lenguaje lo tenemos que interpretar, al crecimiento se llega con innovación. Ya vamos por el tercer cambio de pantalla en la ubicación inicial, sobre la Avenida 9 de julio, frente al Obelisco'.

'También fuimos a buscar dueños de pantallas en el interior, que se han sumado a nosotros y van a subirse a al proyecto de programática; en unos meses vamos a dar una solución para todo el país'. Tejero: 'comenzamos a buscar otras alternativas, estamos instalando antenas que detectan en exteriores, en un radio de 50 metros, la señal del celular, y con ello sabemos cuántas personas hay delante de las pantallas, no sabemos quién es pero lo tenemos en real time; hoy todos estamos geolocalizados; se cubren actualmente 12 ciudades, en breve se podrá llegar a todo el país y hay muchos caminos abiertos para mejorar la medición y estamos trabajando en muchas otras variables, esto está cambiando constantemente; por ahí, dentro de un año tendremos cosas muy distintas'.


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