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Kantar Ibope: más allá de los medios

En el Auditorio de los Amigos del Bellas Artes, Kantar Ibope realizó la conferencia "Creciendo en Lugares Incómodos" dentro de su ciclo Kantar Talks 2018, acerca de la evolución del comportamiento de los consumidores, los cambios y en la sociedad contemporánea, y el efecto de sobre la actividad de los anunciantes y medios.

El programa de trabajo se inició con Bernardo Geoghegan, de Kantar Consulting, con "Follow The Money", donde señaló que se está pasando a una era de límites de capacidad de recursos del plantea: las oportunidades son hoy digitales, están fuera de la zona de confort, hay que ir a buscar el crecimiento a lugares donde no estamos acostumbrados a estar. Influyen la escala, el valor y la tendencia, las empresas globales ya no crecen, en tanto las pequeñas sí crecen. Las oportunidades de crecimiento se dan en "nichos", hay que tratar de agruparlos para poder convertirlos en negocios. Esto es lo que hace Netflix: agrupa pequeños nichos de gustos y genera nuevas series, nuevos géneros, llegando a unas 75.000 categorías para sus sugerencias a sus suscriptores’.

'Se pasa a un mercado de millones de segmentos, y la gente que se familiariza con esto lo espera en sus otros consumos. Con respecto al "valor", hoy dos tercios del gasto van a servicios y un tercio a bienes, y los servicios relacionados con experiencias (viajes) crecen más que los otros. Hay que pensar en la "experiencia" que se ofrece, el valor está en ello y se obtienen ganancias cuando son bien recordadas por los usuarios. En cuanto a la "influencia", el control del consumo pasa a manos del consumidor, y a futuro estará en manos de algoritmos; el consumidor podrá delegar sus decisiones, con frecuencia a máquinas que se conectarán con otras y con personas’.

‘Para las marcas, van a surgir nuevas complicaciones, tener una marca simple y memorable será tan importante como el packaging. La gente de marketing debería dejar de pensar en segmentar y empezar a pensar en agrupar; a nivel de valor, tratar de gerenciar la experiencia de la marca; en términos de influencia, habrá que tratar de "hackear" la data para imponerlas, pidiendo marcas específicas. Resumiendo, los tres factores son escala, valor, influencia'.

A su turno, Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, tituló su presentación "Recalculando", y señaló que hay un "gap" entre la apreciación que hacen los consumidores y lo que creen los dueños de las marcas, y se volvió a insistir en la "experiencia": 'Tomamos decisiones en base a las experiencias'. Para esto, 'hay que tratar la emocionalidad, hay que tener clientes encantados, más que satisfechos. Para crear momentos memorables, hay que ir más allá, hacer que el cliente se sienta valorado, cumplir con lo prometido, compra fácil de pocos pasos; la gente no se olvida de cómo se la ha hecho sentir’.

Y explicó: ‘Experiencia es que el producto funcione, que se pueda pagar. Una de las empresas que ha aprovechado esto es Amazon; cuando hay épocas de crisis la gente se cierra en lo que conoce'. Hoy la marca que se conoce es Tesla, como lo fue el iPhone; hay que ofrecer una ventaja, y ese diferencial va a justificar un precio superior'. Hay que ser disruptivo, romper con las formas establecidas, puede ser un nuevo formato, un cambio radical en la forma en que se habla, dar un servicio, dar una experiencia. Pero no es seguir una moda, hay que analizar al consumidor y hacer algo que tenga que ver con la marca; hay que unir la gestión de la experiencia con la gestión de la marca'.

Como invitado a la presentación estuvo Tomi Marseillan, con cinco años de experiencia en Patagonia, un desarrollo interno de Quilmes, que nació dentro del grupo ABInBev en 2006 para pelearle al vino, y se convirtió en una unidad separada que explora y aprovecha oportunidades de comercialización no sólo para sus cervezas, sino también otros alcoholes y marcas de la competencia, con menos procesos internos. Hubo que 'construir historias de marca' y mudarse a Bariloche, armando la cervecería en el lugar, y fundando Patagonia Brewing Co. S.A., para probar las nuevas variedades, y creando el 'plan de refugios' y el 'campo de lúpulo' en Argentina, en lugar de comprar a terceros.

Explicó que “Trading Down” es la búsqueda de los hogares por consumir menos; frente a un aumento de precios de 109 por ciento en los últimos tres años, el consumo subió 92%, o sea hubo un ahorro, con una expectativa de caída en la actividad para el resto del año en el 5%. Sólo el 10% de las innovaciones este año ha sido exitoso; el 50% de sus compras ha sido en promoción. Hay categorías estables, como la yerba sin palo y edulcorantes en polvo, de modo que hay oportunidades de valor. Se hace necesario segmentar cada vez más, y cada vez más velozmente. Para aprovechas las pocas oportunidades, se observa que actualmente aumenta el gasto en hipermercados y supermercados del sector alto y medio, en tanto el sector medio y bajo compra en autoservicios, y los niveles bajos comprando en mayoristas. Cada sector tiene lógicas distintas, el objetivo es 'ganarle a la inflación'. Los trs ejes son la distribución (hay que estar donde se vende), el surtido (oferta adcuada) y el tercero es la velocidad, debido a la volatilidad. Como ejemplo, se expuso el ejemplo de las papas fritas Lays.

Otro invitado fue Pablo Lorenzo, de Tea Connection, que contó el surgimiento de la iniciativa: 'Nos juntamos con gente que piensa como nosotros pensamos. La llave para cambiar los hábitos es integrar habilidades. Es la conjunción entre propósito, identificar las cosas que hacemos mejor que los demás, lo que es relevante para el cliente y el motor económico. Sin una de esas tres, el modelo se cae. Nada es estático, y no necesariamente es la misma marca. Se expandieron a Brasil, México y Chile, con la meta de desindustrializar la comida, lo tangible tiene que estar espectacular pero lo importante son las emociones. Los canales digitales alteran nuestros hábitos, tiene que ser divertido.

Uno de sus proyectos, luego de la expansión a México, fue Green Eat, que los enfrentó al desafío de redefinir las comidas rápidas, con productores de calidad. La crisis no es del retail, es de la forma tradicional de atender el retail. Hoy somos 1200 personas, a fin de año queremos estar en 40 lugares.

La influencia de los medios en la nueva era
Isabel Penelas, coordinadora de Nuevos Negocios y Research para Argentina y Uruguay de Kantar Ibope Media, se refirió a "La influencia de los Medios en la Era de la Interactividad": 'Lo físico y lo digital convergen. Si nos interesa un producto, lo buscamos en las redes, podemos comprarlo en un punto físico, hay una transición fluida donde se buscan las plataformas posibles y aumenta el consumo de medios'.

'75% de la población tiene acceso a Internet, un 45% de los hogares tiene tres pantallas, las redes sociales se transforman: Pintrest se presenta como catálogo de idea, Twitter trata de ser una fuente de información, Facebook llega al 89% de la población, WhatsApp al 74%'.

'Buscamos experiencias, nos influimos mutuamente, el 45% de la gente que tiene smartphone entra a las redes sociales mientras mira televisión. El debut de Showmatch tuvo 19,5 millones de impresiones. También se buscan experiencias en la publicidad: en los adultos conectados, el 95% percibe los hilos conductores de la publicidad y el 65% busca más información en la Web. El 74% de los anunciantes están en cuatro pantallas, en tanto el promedio de los compradores consultan 2,4 opiniones antes de tomar una decisión’.


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