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CAA: La fragmentación de audiencia en el mundo digital

07-12-2017
La Cámara Argentina de Anunciantes realizó la última sesión de los CursosCAA del 2017, a cargo de Guido Michanie, CEO de la agencia especializada en mobile PML, con foco en las nuevas audiencias digitales.

De acuerdo con Michanie, si bien el tiempo de exposición de la TV lineal frente al digital se encuentra en descenso, representando el televisor apenas un 25% del consumo del tiempo total del contenido en Argentina, aún acapara el 80% de la pauta publicitaria. Del 20% correspondiente al mundo del online, se calcula que el 80% se concentra entre Facebook y Google.

Una de las claves reposa en que la TV lineal sigue siendo un espacio “más previsible” para los anunciantes, pudiendo identificar a su público según el horario de consumo y el tipo de audiencia a la que apunta un programa. En digital, las audiencias se encuentran más diseminadas. ‘Antes el medio tradicional era quien decía cuál era nuestra audiencia. Ahora, el digital nos permite inferir a nosotros mismos quién está detrás del medio’, explica Michanie.

Otra de las ventajas del digital es que existe la posibilidad de llegar con mayor eficiencia y predecir patrones de consumo de la audiencia por medio de la “1st Party Data”, que aquella información que una compañía recoge directamente de sus consumidores, incluyendo datos de acciones, intereses y comportamientos manifestados en un sitio web; y la “3rd Party Data”, que es aquella base de datos que se puede comprar pre-recolectada por un proveedor externo.

Según Guido, si bien contar con dicha información otorga una inmensa cantidad de beneficios y posibilidades, hay algunos factores que deben tenerse en cuenta, tanto por parte de los usuarios como las agencias. Por un lado, existe un desconocimiento muchas veces de los datos que se otorgan simplemente descargando una app o por medio de los cookies (huellas cibernéticas). Por el otro lado ‘lo que elijamos para una campaña en particular va a depender de nuestras propias preferencias, y la segmentación extrema puede reducir drásticamente el alcance de nuestro mensaje’.

¿Las ventajas del denominado database  marketing? ‘Permite generar nuevos clientes, reducir costos y aumentar los ingresos, identificar audiencias con cualidades en común, segmentar y medir el scoring o lealtad y cualidad de una audiencia’, señala y destaca la importancia de realizar un trabajo que, independientemente de si se utilice 1st o 3rd Party Data, incluya un estudio de los resultados y una nueva acción en consecuencia.

Enumera: ‘En el caso de 1st Party Data, primero debemos definir el target de audiencia que se desea alcanzar, luego se planifican los medios que más se acercan a dicha audiencia, se generan pixeles y se realiza un tracking del ID para poder recopilar y armar la base, se ejecuta un presupuesto publicitario y se analiza la data generada. Y se repite el proceso. En cuanto a la 3rd Party Data, el proceso es similar pero en lugar de rastrear el ID de la audiencia, se elije la plataforma DMP (plataforma de gestión de datos) que consideremos más se adecúa a nuestras necesidades’.

‘Se trata de un modelo predictivo. Primero se planta una semilla, luego se identifican los patrones de comportamiento, para luego optimizar los recursos, segmentar las audiencias por score’, agrega.

Para completar la sesión, citó ejemplos de acciones conjuntas entre la plataforma de citas Happn y la marca de autos Wolsvagen basadas en estos principios, y destacó como tendencias en el mundo mobile el VR, que a 2020 el 75% del consumo de video será a través de dispositivos móviles, el 5G, los videos interactivos y el “Customer Journey”, es decir, la facilitación de la experiencia de usuario en e-commerce.