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Fox Media lanza el Fox Engagement Optimizer

Juan Vallejo, EVP de Commercial Partnership de FNG, llevó adelantes las reuniones con agencias, marcas y prensa para presentar el Engagement Automatizer en México, Brasil y Argentina, que son los otros países que lo empezarán a utilizar, a partir de una primera prueba realizada en el primer mercado.

La idea es que las métricas hoy son insuficientes en ad sales y hay que cambiar el estado de las cosas. Según citó, David Droga sostuvo que si el medio evoluciona, las grandes marcas quedan y las chicas desaparecen. FNG es especialista en hacer marcas grandes. La TV paga está creciendo un 40% al año apalancado por Fox Media.

Lanzaron Business Intelligence hace tres años y ahora tienen Insights, basados en los datos. Daniela Novick del área dijo que hay que poner foco en el engagement y lo que se hace sentir a la gente. Hicieron un estudio de la relación de la gente con las propiedades deportivas. Pero no fue suficiente y con socios como P&G y sobre todo las universidades de Harvard y Berkeley, buscaron un nuevo sistema para medir el engagement.

Primero armaron un living en un laboratorio de Harvard, con 97 personas hispanoparlantes durante dos semanas, con 11 marcas. Descubrieron que había una correlación positiva alta entre la variabilidad de la frecuencia Cardíaca (HRV) y el engagement. Promueven usar unas bandas que se usan para monitorear pacientes cardíacos, disponible pero nunca usada en los medios, y así por primera vez hay un método de medirlo en tiempo real.

Engagement Optimizer
Así lanzan el Fox Engagement Optimizer tras una primera gran prueba en México. Se tuvo 800 participantes en tiempo real, cuando Nielsen en México tienen una muestra de 1000 hogares, así que fue muy importante. Se hizo 24 x 7 y en el contexto real donde la gente ve televisión con estas bandas que es una prueba para nada invasiva.

Se colectaron 21 millones de datos, a partir de esas bandas conectadas por bluetooth a unos smartpohones que se les dio a cada persona, con un TNMS Ad Spotter que existe en México, que incluso detecta el movimiento de la gente. También había encuestas push up.

Descripción de Harvard
Fue importante contar en la presentación con Felix Oberholzer-Gee, Chair MBA Program de Harvard, que explicó que cuanto más engagement más corto es el espacio entre latido y latido. Mostró que los que más generan son los eventos deportivos con un ratio de 71, luego las series con 69, las películas 66.5, los comerciales y promos 66 y último factual con 64. En deportivos sobre todo mueven los equipos locales. Lo interesante es que en los comerciales y promos el engagement es similar a la programación normal.

Pero depende el tipo de persona si tiene más engage o menos. Un fanático de deportes tiene un efecto mayor que una persona que ve películas y el contexto también produce engagement. Hay diferencias enormes en el grado.

No tiene relación con el ráting
El engagement igualmente no tiene correlación con el alcance o el ráting. De la misma manera en lo digital se sabe de clicks pero no de engagement. Es muy distinto, una tercera dimensión frente al alcance o ráting y los análisis demográficos. Puede haber programas con buen ráting y poco engagement, y viceversa.

Incluso dentro de cada programa, como los Simpsons, son diferentes. En el promedio del programa y el mejor hubo 58.9 puntos de diferencia de engagement. En el Futbol Americano, que es agresivo y con ritmo, se puede optar por la publicidad que coincide con eso como la de Doritos, o la de Budweiser, que elige mostrar caballos, sol y niños jugando para crear contraste. La respuesta es que tiene razón Doritos en engagement, pues obtuvo 15 puntos adicionales de variabilidad cardíaca.

Otra conclusión es que hay un mayor resultado de engagement si el programa anterior también lo tuvo. Si le gusta el comercial y el show que está viendo se potencia. La intención de compra se incrementa al máximo cuando hay más engagement y lo primero que se puede hacer es una prueba en una doble escala de Alcance/Rating y engagement y buscar un equilibrio.

Puesta en marcha para 2019
Agregó Cristina Furelos de Argentina destacando que estas herramientas vienen a dar experiencias, que es lo que se busca hoy. Tener mediciones adicionales para eso es clave en multiplataforma y televisión. Hoy las métricas no son suficientes y no reflejan lo que pasa en la audiencia. La nueva moneda será ya no GRP’s sino GREP’s que incluya engagement y estudios de ROI. Se trabajará mucho desde el Fox Lab y en tener un targeting avanzado (no sólo midiendo franjas de edad) y con pautas dinámicas.

Ya esperan desarrollar el software en el primer Q de 2019 para lanzarse con todo a fin del año próximo.


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