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> La publicidad en la TV paga, un dilema insoluble

Recurrentemente, los cableoperadores deben enfrentar las quejas de sus suscriptores con respecto a la inserción de publicidad en la programación de los canales básicos. Una gran proporción de los abonados sigue considerando que, desde el momento en que paga una suma mensual por recibir el servicio, el contenido debiera estar libre de mensajes comerciales.

La industria está suficientemente al tanto de que los ingresos por publicidad son necesarios para mantener la estructura en funcionamiento, pero no ha sabido transmitir este mensaje a su público. En definitiva, cualquier que compre un diario o una revista admite que haya anuncios publicitarios. Además, hay un aspecto operativo: los programas no duran 30 y 60 minutos, sino generalmente 24 y 48 minutos, a veces aún menos. Por lo tanto, parea ajustar la programar con la hora hay que insertar algo. Si no es publicidad, tendrán que ser cortos promocionales anunciando la programación a seguir o temas parecidos; el problema es que estos segmentos -técnicamente llamados intersticiales- tendrían que ser repetidos hasta el cansancio o demandar un esfuerzo de producción interna que pocas empresas quieren asumir. Y el resultado sobre el público sería el mismo.

Esto no tiene solución. En la década del 90, el pionero de la TV paga argentina Alberto González ensayó, en uno de los canales de su empresa Imagen Satelital, eliminar los intervalos publicitarios entre película y película o programa y programa. La iniciativa fracasó porque el público se mostró incapaz de recordar que un cierto programa comenzaria a las 9:40 pm o 10:20 pm en lugar de las 10 en punto. por otra parte, los estudios realizados han demostrado que lo que le molesta al público no son los anuncios comerciales en sí, sino su repetición. Pero esa repetición es clave para las campañas publicitarias, desde el punto de vista de los anunciantes y agencias de publicidad, porque en ella basan los justificativos de cada campaña, al medir el efecto en gross rating points (puntos brutos de rating), o acumulación del ráting en cada momento en que se emitió el anuncio. Como los rátings de cable son generalmente bajos, la repetición es necesaria para alcanzar cifras que se puedan mencionar al lado de las de TV abierta,

Agravando el problema, en los últimos tiempos ha cundido la costumbre de emitir dos veces un cierto spot publicitario en la misma tanda comercial. Esto genera una irritación adicional en la audiencia; algunos analistas suponen que se trata de una manera que utiliza el medio para compensar al anunciante, pero el recurso merecería ser analizado con mucho cuidado.

Una de las asignaturas pendientes que todavía arrastra la industria de la TV por suscripción es no haber podido convencer a los anunciantes en el sentido de hacer spots más largos que los de TV abierta, para sus campañas en TV paga. La tendencia actual es a llevar a anunciantes y agencias al auspicio de programas y al product placement, donde el producto o servicio aparece en pantalla durante la parte artística de la programación. El inconveniente del product placement es que hay que hacerlo bien para que, una vez más, no moleste a la audience. Si el marinero Popeye pasó a la historia como entusiasta consumidor de espinaca y no como un product placement de la espinaca es porque estuvo bien hecho. Y un episodio similar de jeans en Volver al Futuro o el anuncio de Pan Am en 2001:Odisea en el espacio tampoco molestaron, por la misma razón. Pero esto es la excepción, más que la regla.