En el Capítulo 2 vimos la diferencia entre "datos" (en ingles, "data"), que es lo que abunda en los contenidos informativos de los medios y aparece en menor grado en los programas y contenidos destinados al entretenimiento, e "información", que tiene como condición necesaria el reducir la incertidumbre en el receptor del mensaje. Así, un "dato" se convierte en "información" cuando ingresa al sistema mental del receptor y modifica conocimientos, conceptos y otras manifestaciones del bagaje cognoscitivo de esa persona. Si esa persona ya conocía de antemano lo que el "dato" implica —por ejemplo, que cuando en América del Sur es invierno, en Europea es verano—, este dato no se convierte en información porque no reduce la incertidumbre.

Desde hace algunos años es frecuente que se hable de un "exceso de información" que supuestamente agobia a la gente. Esta afirmación es incorrecta: la persona puede estar expuesta a mensajes, como los anuncios comerciales en los medios, pero no se trata de "información" porque no modifican a esta persona, más allá de producirle eventualmente hartazgo por su repetición. Ese exceso es rechazado, aunque la actitud de rechazo provoque una molestia en la persona.

Aquí se plantea una disyuntiva interesante en lo que respecto a las campañas de publicidad, donde se insiste en la "repetición" como manera de convencer a la gente para que compre un cierto producto o adopte un servicio. Las campañas publicitarias se miden en Gross Rating Points (GRPs), Puntos Brutos de Ráting, que en televisión se obtienen sumando la audiencia de los programas en que han sido emitidas las piezas publicitarias. El problema con los GRPs es que pueden estar alcanzando a gente que no está convencida para nada ni va a considerar la posibilidad de adquirir el producto o servicio; en este sentido, una campaña con menor GRP pero un público objetivo ("target") diferente podría ser más efectiva. En ciertos casos se observa que una misma pieza publicitaria es emitida dos veces en el mismo intervalo publicitario ("tanda"), lo cual acelera el proceso de saturación —y el rechazo— en quienes no están interesados en el producto o hallan desagradable el comercial.

Los publicitarios alegan que existe la posibilidad de modificar el ánimo de los consumidores con una campaña publicitaria. Esto es cierto cuando se ofrece un producto nuevo o se ofrece una ventaja sobre el producto o servicio que esté utilizando el espectador (o lector del diario, u oyente de la radio). Pero el potencial es relativo cuando existe lealtad de marca: por ejemplo, una persona que, digamos, sea dueño de un automóvil Toyota y esté contenta con él, no va a comprar un GM por mucho que esté expuesta a comerciales de GM. En el caso de las tarjetas de crédito, se está recurriendo a resaltar los descuentos que subsidian ciertas compras o el millaje en líneas aéreas que se puede obtener con ellas; pero, el argumento es efectivo sólo para quienes contratan su primera tarjeta o agregan tarjetas a su tenencia; es difícil que una persona renuncie a una tarjeta Visa, digamos, y adopte una MasterCard, o cambie de banco emisor, por una campaña de descuentos que se sabe será efímera. Por otro lado, estas campañas de subvención al consumo son fáciles de iniciar (por parte de los comercios y bancos) pero difíciles de terminar, porque sus usuarios se resienten cuando pierden el beneficio.

El otro aspecto importante de la información es que debe ser "neutra", es decir, objetiva. Cuando esto no se cumple, es una "opinión" y no información. Y si existe una intención de modificar al receptor en sus creencias, modos de vida o hábitos, es propaganda o publicidad.

Cada emisor de contenidos tiene derecho a tener una opinión y a divulgarla. Pero es negativo poner afirmaciones en boca de "terceros" supuestamente imparciales para que el receptor crea que se trata de testimonios imparciales. Por ejemplo, es frecuente que personas vestidas como médicos o dentistas aleguen en spots de televisión que tal o cual producto es bueno para la salud (implicando que es mejor que los de la competencia). En radio o gráfica, se escuchan o ven personas agradecidas por los beneficios que les representó el consumo de tal producto o servicio; las encuestas revelan que la gente tiene tendencia a creerles más a estos supuestos referentes que a un mensaje identificado directamente con el anunciante. Pero no es ético pagarle a alguien para que imparta consejos basados en una supuesta superioridad académica; la utilización de deportistas para anunciar ropa o elementos deportivos es un caso diferente porque es improbable que alguien crea que va a ser una estrella del fútbol, básketball o golf por el hecho de utilizar la marca de calzado o máquina de afeitar que usan los deportistas destacados.

El que la información sea neutra no quiere decir que no pueda generar o cambiar una opinión o actitud mental en el receptor. Por el contrario, la percepción de neutralidad aumenta la disposición a que esa información sea incorporada por el espectador, lector u oyente. En general —tal como ya hemos visto— el receptor tiende a aceptar datos (y por lo tanto modificar sus conceptos, convirtiendo los datos en información) en la medida en que el mensaje no vaya en contra de lo que el receptor crea, o que enfoque un área en la que el receptor no tiene creencias preestablecidas.

Ver también
Los formatos de la comunicación. Introducción