Con 500 millones de usuarios de Facebook y 150 millones --y creciendo-- en Twitter, es inevitable que la industria publicitaria los tenga en su mira a la hora de planificar la manera de llegar a los consumidores en el futuro, y sostener y aumentar las ventas en un contexto cada vez más competitivo.

Las dos redes sociales --y otras similares-- también están trabajando para captar facturación publicitaria, ya que necesitan, para seguir existiendo, ingresos que consoliden su modelo de negocios, más allá de las brillantes cifras de seguidores. El problema consiste en la necesidad de encontrar una manera de transformar la inversión publicitaria en ventas verificables, después del éxito de las campañas "virales" con YouTube, MySpace y otras redes donde los anunciantes muchas veces se conformaron con la exposición de la marca y ser mencionados por miles de personas en decenas de países, o entre ellos.

El enfoque hasta ahora "experimental" de las redes sociales más avanzadas es utilizar la información que disponen acerca del comportamiento de sus seguidores, un camino abierto por Google con los anuncios relacionados con las búsquedas que realizan sus usuarios, filtrados por geografía. La diferencia es que Google ha apelado principalmente a las inquietudes de cada búsqueda, con avisos relacionados con ella, en tanto la nueva generación estratégica utiliza la información provista por los itinerarios del propio usuario con sus clicks y la información demográfica resultante, a la manera de un Big Brother.

La expectativa generada es muy grande, y han surgido varias publicaciones de Internet dedicadas a divulgar lo que podrían ser los mandamientos de una nueva cultura. Los medios tradicionales, como televisión broadcast y paga, diarios y revistas, están también buscando la manera de integrarse a la nueva corriente, aunque todavía no se sepa exactamente en qué consiste y se intuya que un compromiso imprudente podría afectar la base de su negocio actual, como, les está sucediendo a los diarios.

A cualquier empresario le fascina que miles de "seguidores" mencionen su marca, tanto como era encantador que un video con su producto o servicio fuera visto por otros miles en YouTube. Pero una encuesta de Crimson Hexagon reveló en abril pasado que el 42% de los usuarios de Tweet consideraban que los "tweets patrocinados" eran 'una molestia', el 31% los hallaba 'interesantes' y el 27% consideraba que constituyen un modelo de negocios 'razonable'. Una frase que circula es que 'Tweeter no es una ONG' y por lo tanto --con 200 empleados-- necesita ingresos e inversores'; el punto es acomodar esta necesidad sin que ahuyente a los seguidores.

La televisión paga cuenta con un mecanismo para el seguimiento de los hábitos de sus usuarios: el set-top box (la "caja") de los servicios digitales. Así como Nielsen e Ibope tiene una muestra de hogares para determinar las audiencias, el set-top box (STB) puede enviar en forma regular información sobre los canales que están siendo sintonizados en cada hogar y servir de guía para canalizar publicidad orientada al perfil de cada una de esas sintonías: por ejemplo, anuncios de turismo, cocina, golf, modas. En América Latina, esto podría aplicarse a un 30% de los usuarios, más de doce millones de hogares. Hasta ahora, la frontera está en que no se pueden dar datos individuales para no afectar la "privacidad". Pero, Facebook y Twitter están en esa misma frontera, y la frontera parece movible.

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