Grandes apuestas con el mundial y el nuevo servicio Prepago
DIRECTV Argentina: los pilares del crecimiento

Guillermo Delfino, director de marketing de DIRECTV en Argentina destacó a Prensario las diferentes formas en que la compañía viene desarrollándose con el objetivo de acercarse al millón de clientes.

‘2009 fue un buen año, nos afianzamos fuerte con DIRECTV plus y DIRECTV HD, que suman a un crecimiento fuerte del 100% en los últimos tres años que nos pone cerca del millón de clientes'.

El ejecutivo comentó: ‘Ese crecimiento se basó en tres pilares. El primero es el foco en el contenido. Mientras otros operadores comunican su oferta de banda ancha, nosotros buscamos ser el mejor servicio de TV paga con la mejor experiencia en televisión'.

Para mejorar esta experiencia, el operador utiliza ‘materiales exclusivos y mucho desarrollo en deportes, con los partidos de la liga española y la Champions League', que hicieron que a poco de su lanzamiento, ‘DIRECTV SPORTS ya esté muy cerca de los ratings de ESPN, TyC Sports y Fox Sports'.

Como complemento, la empresa también pone a disposición de sus usuarios ‘contenidos de nicho como el fútbol peruano en vivo en Argentina, canales como Golf Channel, el polo y otros segmentos que suman'.

El segundo pilar que destaca Delfino es la apuesta a la tecnología, ‘que fue el principal de los últimos tres años. Los estudios nos dicen que la gente nos asocia como la empresa tecnológica por excelencia. Hoy Cablevisión lanza su servicio Max que es algo que nosotros tenemos hace dos años. DIRECTV PLUS es el producto más vendido; tuvimos que hacer dos campañas y finalmente en 2007, con avisos testimoniales, se entendió lo de grabar y pausar la TV en vivo. Luego apostamos al HD, el DIRECTV Plus con HD, y ahí pusimos un foco importante este año 2009 con HBO, Fox HD, MovieCity HD, Discovery Theather, Boom, MTV, Liga Española y Champions League. Tenemos entre canales 8 y 9 canales y ahora se lanza ESPN HD como gran apuesta'.

El tercer pilar es uno que no se comunica tanto: el servicio. Delfino explica que la compañía brinda ‘respuestas y soluciones al cliente desde el momento en que se comunica con el call center, pasando por la instalación, y comienza a utilizar DIRECTV, sin tener que llamar a un 0-800'.

Gran apuesta para el mundial
Sobre los objetivos para el año próximo, Guillermo dijo: ‘La gran apuesta para el 2010 es primero el Mundial de Sudáfrica. En contenido, tenemos 64 partidos en vivo y en alta definición. DIRECTV es el único que lo emitirá en HD, pues tiene los derechos para DIRECTV Sports y enviará un gran equipo a Sudáfrica, con relatores todos los países, formato multicámara, un portal especial y la chance de ver los partidos en formato cine con un 33% más de imagen, que permite ver más jugadores en la misma toma'.

‘También nos tocará crecer con el VOD, que empezamos en diciembre pero todavía no pudimos anunciar. Hoy ofrecemos la chance de ver entre 15 a 20 películas en el momento que el cliente lo desee, con la posibilidad de renovar el contenido. Se trata más de un push content que VOD, pero lo concreto es que nos vamos acercando a ser también a ser un videoclub'.

Prepago
Este año también se comenzó con el sistema Prepago, que es otra de las apuestas 2010. ‘Es un concepto totalmente revolucionario para la televisión, si bien no para los teléfonos celulares. Son los mismos productos de DIRECTV, con un Básico de 54 canales y el mix agrandado con casi 200 canales. Se puede comprar post pago o prepago en Wal-Mart o cualquier agente comercial nuestro, canales alternativos o Sprayette. Estamos negociando además con Carrefour y La Anónima para comenzar en breve'.

‘Comprar el Deco para disponer de este servicio cuesta en 249 pesos (US$ 65.5), con la posibilidad incluso de comprarlo en cuotas con tarjeta de crédito. Te llevás el Deco, dos tarjetas para cargar el tiempo, la antena, cables y es autoinstalable; el 80% lo está instalando bien. Incluye un mes de televisión gratis (130 pesos ó US$ 34) y a los 4 días de vencerse el plazo aparece un mensaje para recargar el tiempo. Pueden hacerlo yendo al Rapipago y comprar un mínimo de hasta 4 o 5 días por 20 pesos'.

Y agregó: ‘Implica llegar a otras clases socio económicas, que no quiere estar atada a un abono mensual. Del otro lado, la clase alta que tiene una casa en un sitio de veraneo, puede pagar los servicios sólo los meses del año en que se encuentra de vacaciones. Es un producto totalmente flexible, no atado a ninguna factura'.

Este sistema Prepago, comentó Delfino, ‘es un éxito en Venezuela, Chile, Colombia y Perú. Nosotros lo lanzamos hace un año y decidimos parar para ver que funcione bien. Y la experiencia nos indica que la mayoría paga todo el tiempo'.

El ejecutivo explicó que ‘si bien existe el riesgo de canibalización, la modalidad permite mantener a los clientes contentos y, por el contrario, genera fidelización. El ARPU tampoco se afecta pues el cliente que paga todo el mes termina pagando un 10% más. Por lo tanto, estimamos que no hay se produce gran canibalización ni disminución del ARPU'.

‘No hay que olvidarse que queda un 40% de hogares que no tiene TV paga. De vender 400 prepagos por mes, desde que relanzamos la modalidad, significa que estamos obteniendo 2.500 usuarios nuevos por mes', sentenció el Director de Márketing de DIRECTV Argentina.

Primeros resultados con telefónicas
Delfino también contó que ya disponen del primer feedback de resultados de la alianza con las Telefónicas. ‘Nos está sorprendiendo los bajos niveles de churn de los clientes que están comprando esta oferta comercial. Aumenta mucho la fidelización y en ventas, será uno de los productos más vendidos. Involucra cerca de un 20% de nuestras ventas con la campaña de Trío en Septiembre y ahora el Superpack. Igual mantenemos nuestros pilares, pues el 50% de los nuevos clientes se suman con DIRECTV Plus y DIRECTV HD'.