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Asia, el mercado multicultural

Por Fabricio Ferrara

Según los principales analistas internacionales del mercado de contenidos (televisión, cine, DVD, new media, medios accesorios), Asia es el continente con mayor potencial de crecimiento de aquí en más. ¿Qué conviene hacer para ser exitoso en la región? ¿Qué géneros, programas prefiere el mercado regional? ¿Qué se viene que no se ve? En este informe buscamos respuestas a estas preguntas.

El mercado asiático sobresale, sobre todo, por su tamaño. Asia es el continente más grande del planeta con 45 millones de km2, donde habitan cerca de 4.000 millones de personas, es decir el 60% de la población humana.

Esto implica un primer problema y una gran oportunidad, ya que se trata de un mercado gigante con todas las posibilidades de desarrollo por delante, aunque es muy duro progresar, tanto para los proveedores desde Occidente como para las empresas asiáticas que quieren extenderse de una subregión a otra. Son tantas las diferencias -éticas, religiosas, culturales- de un país a otro, que la región parece varios continentes en uno solo.

La cuestión de la dimensión no sólo tiene que ver con el volumen de la “audiencia” a la que se accede, sino también por el gran desarrollo de canales de TV abierta y digital, IPTV y otras plataformas digitales que están muy evolucionadas en el continente. Asia es un excelente mercado para los negocios New Media.

Para los contenidos de televisión en sí, es tanta la fuerza de la idiosincrasia local en cada país que los mejores negocios aparecen por alianzas estratégicas, acuerdos de co-producción y sobre todo por venta de formatos, en desmedro de la venta tradicional de material enlatado, que en los espacios disponibles es rápidamente cubierta por las potencias productoras regionales -India y Japón en géneros variados, Corea y Taiwán en ficción, China como la fuerza emergente- y por los hits mundiales que aportan las filiales de los estudios de Hollywood y algunos países de Europa.

Malasia, Filipinas e Indonesia también se han lanzado a cubrir mercados vecinos con productos de calidad World-Class, por lo que si bien es cierto que los países tradicionalmente cerrados se van abriendo a proveedores foráneos, a la vez el mercado está cada vez más superpoblado en players. La constante doble cara es uno de los rasgos más salientes de la actualidad de Asia: negociaciones lentas y extendidas en el tiempo, en general precios bajos, pero con gran demanda de formatos y recursos de producción en los broadcasters que tienen poco o nada que envidiar a las principales naciones occidentales… Asia en su más pura expresión.

Tres países, tres ejemplos
Un territorio clave a considerar en Asia es India. Un país con un gran crecimiento económico que ni la crisis financiera mundial parece detener. Girish Malik, director de la productora independiente Clapstem Productions, apunta: ‘En India la crisis mundial desatada este año no tendrá mayores impactos. En 2008 crecimos un 11% y se espera que esa tendencia positiva se extienda en 2009 en toda la economía nacional, ya que contamos con un gran mercado interno'.

Además, India es un país que, en materia de contenidos, en el último tiempo ha tomado un protagonismo interesante. En los diversos mercados internacionales de programación se vislumbra una gran presencia de productores independientes que atienden a comprar contenidos para adaptar localmente -Clapstem ha adaptado formatos de entretenimiento, series y telenovelas para varios canales líderes de su país-, a la vez que muchos comienzan a vender sus propias producciones.

Como ya se ha resaltado en el informe especial acerca de India publicado en el número de Mipcom, sólo en ese país (con cerca de 1,200 millones de habitantes a 2004), existían 368 canales de TV en 2007, y este año ese número ascendió a 442 señales, mostrando un crecimiento anual del 20% (74 canales más), según TAM Media Research. El desarrollo de la TV Digital permitió la explosión de esas señales pero, como se observa, el número es sorprendente.

Algo similar ocurre con países como China; es sabido la importancia económica que el gigante asiático ha tomado en el último tiempo. En materia de TV, existen varios grandes grupos de medios que incluye no sólo la explotación tradicional de televisión, sino también otros ramos del entretenimiento y tecnologías, como el caso de Internet y Mobile. En ese sentido el grupo más grande es Chinese Central Televisión (CCTV), el sistema público de medios con más de 20 canales de TV, aunque también está Shanghai Media Group (SMG), Star TV (satelital) y otros grupos con canales locales o regionales como Tianjin Television (TJTV) o Guangxi Television.

Finalmente, aparece Malasia como otro de los mercados con alto grado de desarrollo. Es un país con más de 27 millones de habitantes, y una sociedad descripta como multiétnica, multicultural y multilingüe con comunidades malayas, chinas, hindúes y minorías étnicas. En el país existen casi una decena de canales de aire terrestre y otro tanto más importante de broadcasters satelitales, como es el caso del grupo Astro Entertainment Network que posee más de 27 canales enfocados a distintos estratos etarios y ofrece programación de nicho.

Un experto en el área de distribución enfocado a Asia, Xavier Aristimuño, VP Sales & International Bussines development de Telemundo International, explica a Prensario: ‘Cuando se habla de Asia es imposible generalizar ya que cada país tiene una idiosincrasia y por lo tanto una industria de la televisión muy diferente de un país a otro. Es importante tener una relación estrecha con los canales de TV, tomando en cuenta el continuo proceso de comunicación entre el comprador y el distribuidor a fin de que escoger mutuamente la mejor alternativa de programa para su audiencia'.

El mercado, por dentro
El primer concepto que despliegan varios ejecutivos consultados por Prensario, tanto locales como internacionales, es que para construir negocios en concreto en Asia, es preciso ‘viajar y viajar', conocer al detalle cada territorio y construir indefectiblemente alianzas duraderas con socios locales. En todo el mundo están fortaleciéndose las productoras independientes locales que nutren a los principales broadcasters, pero en Asia el rasgo es particularmente fuerte. Las relaciones suelen avanzar lento, pero una vez alcanzado cierto nivel de confianza, el vínculo es mucho más fuerte y leal que en otras regiones.

En cuanto a tipos de programación, este es un buen momento tanto para la ficción como el entretenimiento. A la par del mundo, hay oscilaciones en los distintos países entre el boom de los realites y la recuperación en el último tiempo de la ficción, que en particular en Asia siempre estuvo fuertemente representada por los ‘dramas' sobre todo coreanos y taiwaneses, que hace unos años cubrieron, casi literalmente, la región. Son combinaciones de las series americanas con las telenovelas de América Latina, muy provistas de emociones fuertes y que las distintas audiencias asiáticas enseguida tomaron como propias, frente al producto que viene de Occidente.

En géneros del exterior, los broadcasters prefieren sobre todo las comedias, que son fáciles de entender en cualquier contexto o país. Y en general, prefieren historias cortas: miniseries y series de 20 a 40 capítulos, por eso las tiras más largas suelen editarse para encajar mejor en sus aspiraciones.

Sin embargo, al igual que en Europa, está surgiendo un lugar para la ficción diaria, por ejemplo con la producción de telenovelas latinoamericanas que se están concretando en varios países de la región. En Filipinas la versión local de Marimar (Televisa, Mexico) producida por GMA ha sido un gran éxito este año, y ahora su rival, ABS-CBN, está produciendo Uggly Betty, la mundialmente famosa tira de RCN Colombia.

En China, este último producto ha sido generado por la productora Nesound International Media Co., Ltd. para Hunan Satelite Televisión, uno de los canales más importantes, estrenándose en septiembre de 2008. América Latina está posicionada como proveedora líder de ficción diaria, tanto en series como telenovelas. Las tiras más buscadas son las que se acoplan con las necesidades culturales locales, las que promueven valores o imponen conceptos que enseguida se identifican.

Sobre el potencial del producto latinoamericano en la región, Aristimuño agrega: ‘El desarrollo de los mercados asiáticos es un proceso largo que requiere de mucha diplomacia y paciencia. Hay que tener siempre claro que aunque existe una necesidad cíclica para contenido de Latinoamérica en Asia, la gran mayoría de las televisoras en dicho continente no consideran el producto hispano como una prioridad en su prime time, sino más bien una óptima alternativa en horarios matutinos y vespertinos'.

Sobre el perfil de los compradores regionales, los ejecutivos de ventas consultados coinciden en que en los últimos tiempos ha aumentado el nivel de exigencia hacia los productos a incorporar. Señala un distribuidor regional con base en el sudeste asiático: ‘Antes los compradores adquirían de todo, producto bueno y también por volumen. Hoy son cada vez más estrictos en calidad de producción, valores culturales, elencos de figuras reconocidas internacionalmente y sobre todo historias originales que generen interés capítulo tras capítulo'.

Sobre la oposición formatos vs. lata, el distribuidor destaca que también hay vaivenes. ‘Ambas áreas funcionan, pero de forma cíclica. Aunque los formatos han sido muy apetecidos en los últimos años, ciertos canales se han dado cuenta que algunas series y realities han incrementado drásticamente sus valores de producción, lo cual resulta costoso de producir con la misma calidad a un costo inferior de lo que se negocia la lata'.

Para el enlatado, otro tema importante es el idioma: los productos con mayor potencial son aquellos que se ofrecen en inglés, ya que al haber tantas etnias y lenguajes en los distintos países, muchas veces una comunidad no habla el idioma de la otra, mientras el inglés es usado como el idioma puente. En Hong Kong, hay dos grandes networks, TVB y ATV, cada una con dos canales, uno en inglés y el otro en cantonés.

El desarrollo de los new media
Como decíamos más arriba, el auge de las plataformas digitales en Asia es uno de los más importantes del mundo: Internet TV, Mobile TV e IPTV, por ejemplo, poco a poco están desplazando porciones de mercado importantes que sólo tenían las TV abierta y de paga tradicionales.

De acuerdo a un reporte de Informa Telecoms & Media, en 2012 la región de Asia-Pacífico contará con más de 625 millones de hogares con servicios de TV digital y analógico que incluye Cable, DTH e IPTV. En este último ramo, serán más de 16 millones de hogares frente a los 15 millones de Europa -13 Europa del Este y 2 Europa Central.

Willy Lin, jefe de adquisiciones de Programas para la plataforma de IPTV de Taiwan Interactive TV (TITV) perteneciente al grupo Chinese Satellite Television (CSTV), explica: ‘El negocio con nuestra plataforma está funcionando muy bien en Asia, donde está muy expandido; es más, estamos a punto de lanzar una nueva plataforma de IPTV con cerca de 30 canales internacionales y programas VOD'.

‘En Taiwán, la industria del cable está yéndose a la deriva y el IPTV será un gran desafío para ellos. Estamos en la búsqueda de películas, documentales, series y, sobre todo, contenidos que permitan la interacción y participación de la audiencia; esperamos que los proveedores de contenidos ofrezcan más de este tipo de productos', sintetiza.

Según Kevin Li, del área de investigaciones en telecomunicaciones de la consultora In-Sat existen en China 400 millones hogares con televisores para 1.300 millones de televidentes; 160 millones de hogares que acceden a TV de paga con 35 millones de suscriptores digitales; más de 70 millones de suscriptores de banda ancha y más de 250 millones de usuarios de Internet. Sin embargo, aclara en el reporte: ‘La TV continúa siendo el centro de entretenimiento de las casas, mientras que la PC, con una pantalla pequeña, no es fácil de usar como la TV y, además, está diseñada más para el trabajo que para jugar o entretenerse'.

Y finaliza: ‘Internet TV es la plataforma para solucionar el problema: un set-top-box que conecta la TV a un acceso de Internet de alta velocidad, dejando de lado la PC ( Apple TV, Vudu en Estados Unidos o Shengda EZ POD en China). Estimamos que los suscriptores a este servicio en China sobrepasarán los 5 millones en 2009'.